零增长政策下的苦果

所谓的成功企业有相似的成功经验，而失败的企业有不同的失败原因。当中国人还生活在杨承乾村，日本的800个同伴成为过度扩张政策下的受害者时，大洋彼岸的美国百年老店蒙哥马利·沃德公司尝到了过度保守的零增长政策带来的苦果。1872年，推销员艾伦·蒙哥马利·沃德在芝加哥开设了他的第一家邮购商店。他列出了出售的商品，并告诉远离城市、不方便购物的农民如何用订单订购。他还承诺，如果消费者对他们购买的商品不满意，可以免费退还给公司。为了打开影响，沃德开始了一系列的宣传活动。他带着几个人开着巡回销售卡车到处展示公司的产品。同时，他还为消费者提供娱乐活动，并邀请客户参观公司在芝加哥的工厂。在目前的营销人员看来，这些措施颇具创新性。毫无疑问，沃德的促销措施非常成功，共有28.5万人参观了工厂。这些人成为了沃德的第一批客户，推动了公司业务的蓬勃发展。起初，他的订单只有一页，但在1874年，他的目录变成了72页的小册子。1884年达到240页，包括近万种商品。但他的主要竞争对手西尔斯公司，后来的零售巨头，成立于1886年。那时，邮购手表只卖一种商品。在随后的几十年里，直到二战，西尔斯在商业上从未超过蒙哥马利公司。20世纪20年代，由于美国交通道路的改善和汽车的普及，农民购物越来越方便，邮购业务急剧下降。蒙哥马利和西尔斯选择开百货公司。到1929年底，沃德已经开了500家店，而西尔斯只有300多家。在20世纪30年代初的萧条年代，两家公司都整合了新开的门店，淘汰了一些亏损的门店，并对新开的门店进行了精心的规划和调查。结果，两家公司都成功度过了全球危机。二战后，西尔斯开始了更大规模的扩张运动。西尔斯确信战后经济可以复苏，于是下了3亿美元的赌注来扩大零售商店。在战后的头两年，它的销售额从10亿美元飙升到20亿美元。蒙哥马利公司走的是完全相反的路。新总统艾弗里认为，战后会出现萧条。他预言:“战后经济形势的恶化，会让我们对曾经了解的一切都感到陌生。我们必须谨慎，不能扩大规模。”在这种零增长政策下，艾弗里向银行存入了数百万美元，与当时美国最好的顶级银行的资本储备并驾齐驱。结果，从1938年到1954年，蒙哥马利公司不仅没有发展起来，反而撤退了，门店数量从600家减少到508家。此时狡猾的西尔斯继续扩张，从最初的496家扩张到718家，把对手远远甩在后面。正是在这种谨慎中，蒙哥马利把自己的位置让给了别人，失去了自己的竞争份额。直到今天，也没有建立起这种竞争基础。随后几年，蒙哥马利公司几经易手，几经合并，几经扩张。虽然它在美国零售业保持了前十的地位，但不幸的是，它的市场地位越来越模糊。在过去，它因销售受欢迎的商品而在美国居民中流行。后来改变初衷，走中高档路线。其百货商店成为集家电、家装、家居用品、服装、汽修、金银首饰于一体的综合性商场，完全丧失了其原有的廉价经营特色。与此同时，沃尔玛、西尔斯、凯马特、彭妮等大型零售公司都在坚持以中低收入消费者为主要目标的市场。此外，全国各地大量专卖店都在积极抢占市场份额，这让蒙哥马利的日子越来越不好过。1995年，公司略有亏损；1996年公司亏损2.49亿美元；1997年上半年，该公司损失高达2.5亿美元。由于14亿美元的巨额债务，供应商不愿意继续提供商品，银行也不愿意提供新的贷款。在双方的攻击下，蒙哥马利不得不申请破产保护。美国一位资深零售顾问评价:蒙哥马利几十年前就去世了，现在他们只是在补一个体面的告别仪式。